《2020·MarTech营销科技实践白皮书》重磅发布

发布人:悠易互通 发布时间:2020-09-09

2020年,是企业数智化转型爆发的一年,为了近一步提升消费者体验,如何通过技术驱动营销和品牌影响力越来越成为营销领域的重头戏,从而在日益整合的数字商业时代下获得战略远景。近日,iDigital数字营销品牌广告主峰会在三亚举行, 悠易互通COO蔡芳受邀出席并发表主题演讲。她表示,数智化升级背后,企业竞争将是用户数据量、用户关系管理的竞争。大规模的数据运用以及技术创新,将为企业带来新一轮营销机遇。

同时,在现场近200位高级营销决策层的见证下,悠易互通与中国领先产业数字化研究与咨询机爱分析联合出品的《2020·MarTech营销科技实践白皮书》(以下简称“《白皮书》”)正式发布,从品牌营销的用户洞察、用户拉新、用户留存与转化三个方面,系统总结了营销科技时代品牌营销面临的挑战以及应对之策,通过营销技术及数据驱动,助力品牌营销品效升级。


用户洞察:整合全渠道用户数据,为营销决策提供支撑

移动互联网的兴起,品牌触达消费者的线上触点越来越多。导致品牌方难以识别不同触点上出现的用户身份是否为同一个人,进而形成全面的用户画像,这将直接导致营销缺乏针对性和策略性。如何拉通用户数据、加深用户洞察,是品牌营销面临的一大挑战。

《白皮书》显示,CDP平台可以帮助品牌方整合全渠道用户数据,通过对不同触点的用户数据进行数据拉通、数据清洗、数据分析等过程,基于One ID形成统一用户画像。同时给出了CDP解决方案的详细实施步骤,包括:数据采集与接入;数据整合与打通;标签管理;人群管理及数据分析。

拉通企业不同触点的用户数据并形成One ID,是CDP与其他企业数据平台最大的区别点,也是一大难点。包括设备ID稳定性和连续性、企业的线上用户触点登录不统一,这需要CDP服务商通基于第一方和第三方的ID图谱,打通各ID标识,延续现有ID标识的生命周期。帮助企业梳理现有业务流标准,统一线上触点登录,例如:通过对微信生态的用户运营策略(领取小样、活动等),直接收集用户信息等身份ID,摆脱微信生态Open ID数据的局限。

《白皮书》对企业组织内部的协调与职能分工给出了相应建议,CDP对于品牌方来说,并不是存储数据的数据库,而是一种工具,因此需要企业内部多个部门关注CDP的运营工作。


用户拉新:加强全链路效果追踪,实现品效合一

业绩增长是品牌方最关注的核心问题,而用户拉新是实现品牌业绩增长的首要“原动力”。然而传统的品牌广告无法监测用户触达后的购买后链路数据,广告投放效果无法掌控,此外,一些大型企业组织结构复杂,广告投放计划及预算决策权分散,难以实现统一的账号管理。

目前,广告投放仍然是品牌方主要的用户拉新方式,而品牌的用户拉新成本不断攀升,主要体现在广告投放的相关支出上。为了提升广告投放的精准度,需要结合CDP、DMP中的用户数据,对目标人群做更详细的分组,并根据不同人群特征,策划针对性的广告内容。品牌可通过CDP对用户触点中采集的用户数据进行用户旅程分析,并与第三方DMP相结合寻找相似人群,获取精准的人群扩展。媒体与品牌的目标人群匹配度提升,进而提升广告投放的精准度。

此外,由于CDP与品牌方的业务场景的结合较强,品牌方可通过CDP与DSP的结合,采集在线媒体曝光后所产生的点击、站点行为、落地页行为等用户后链路数据。部分CDP服务商可将广告后链路数据产出可视化报表及用户友好的配置界面。同时,服务商还可提供咨询、带教、运营服务,帮助不具备强IT能力的品牌方对广告投放ROI进行精确计算,并根据ROI结果及时调整广告投放策略。

《白皮书》同时强调了品效结合解决方案,利用品牌广告广泛触达用户人群;对投放数据进行采集及洞察,可为效果广告提供精准追投策略依据;效果广告及时跟进追投,并通过对投放效果的追踪,不断优化投放策略,实现转化提升。

针对大型品牌方组织结构复杂,导致广告投放的管理效率低下、资源配置不合理等问题,品牌方可在Trading Desk上对不同媒体渠道的广告投放预算、投放进度、频控、素材分发、落地页、账号权限、投放数据等进行统一管理和监测,规避了分散管理的高出错率,提升品牌广告投放的管理效率。
 

用户转化与留存:营销自动化优化营销效率

由于用户触点及用户数据的碎片化,用户数据割裂,而传统的品牌用户运营方式单一,同时用户互动缺乏策略,内容缺乏针对性,时机不准确,无法与用户保持长期高频互动,用户转化、留存率低,用户流失率高,此外无法对用户留存实际效果进行实时追踪,更无法及时调整用户互动策略。

而营销自动化(MA)工具,根据用户行为及时调整营销策略,与用户保持高频互动,通过个性化营销,促成用户转化、复购率提升。

营销自动化工具可覆盖与用户互动的全渠道、全场景,包括主动式营销、触发式营销等应用场景。主动式用户互动:企业主动对特定人群(流失用户、活跃用户等)、特定日期(纪念日、固定周期等)发起沟通或营销触达;触发式用户互动:根据客户的特点行为或者特征变化,实时触发品牌所预设的营销触达;社交互动,基于微信公众号,设置品牌介绍、门店地址等功能,同时利用SCRM工具,向用户推送活动页面、优惠券等,为品牌留资,并支持优惠券到店核销,实现线上向线下的引流。

对于营销自动化工具选择及使用的建议,《白皮书》认为,企业应根据营销需求选择营销工具,选择能提供所需要的营销方式、营销渠道的MA工具;MA需支持企业现有CRM等业务系统集成,能对接微信、短信、邮件等全渠道,产品简单易用,界面直观,并提供自动化营销过程所需的内容营销素材。MA需基于用户画像对用户分层,实现差异化营销,对于全渠道用户运营,需要与CDP配合使用。

《白皮书》从技术、数据、内容三个层面对营销科技的未来做了展望,IoT技术将进一步丰富用户触点,使用户洞察更加立体,5G的发展将促进非结构化用户数据的利用,在营销内容生产上,AI在程序化创意等上的应用,有望实现批量自动化生产广告图片、媒体文案等,并通过个性化推荐等方式,实现从“千人一面”营销,到“千人千面”营销,再到未来的“一人千面”营销。
 

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