品牌用户洞察、拉新、转化与留存的挑战及应对之策

发布人:悠易互通 发布时间:2020-09-25

营销科技将技术融入营销全流程,解决企业营销问题,实现用户资产沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转化、留存运营等目标,并提升营销的效果。

 ——悠易互通&爱分析   
《2020·MarTech营销科技实践白皮书》

 

营销科技时代,作为品牌营销价值链的重要环节,用户洞察、用户拉新、用户转化与留存成为营销科技时代品牌最为关注的核心问题。在悠易互通与爱分析近日推出的《2020·MarTech营销科技实践白皮书》中提到:用户洞察环节,品牌方通过了解目标人群特征,进而指导其制定营销、商品等策略。在用户拉新环节,品牌方通过广告投放等方式提升品牌认知度、获取新用户。在用户的转化与留存环节,品牌方通过对用户持续的运营,提升单客价值。
 

营销价值链诸环节遇到的问题

随着移动互联网的兴起,品牌触达消费者的线上触点越来越多,品牌与用户进行互动的渠道转向以APP、微信生态为代表的移动互联网格局。技术的发展为企业有效触达消费者提供了便利的同时,也给营销价值链诸环节带来了新的问题。

《2020·MarTech营销科技实践白皮书》总结了品牌营销面临的诸多挑战:

用户数据碎片化:由于用户数据分散在各个线上、线下触点,碎片化的、割裂的用户数据导致品牌方难以识别不同触点上出现的用户身份是否为同一个人,进而形成全面的用户画像,这直接导致营销缺乏针对性和策略性。

 广告效果无法掌控:广告投放是品牌触达消费者、实现拉新的主要手段之一。但随着流量红利见顶,流量价格陡升,品牌方广告投放成本越来越高,也因此对广告投放所产生的实际转化效果更加重视。然而传统的品牌广告无法监测用户触达后的购买后链路数据,广告投放效果无法掌控。

 广告投放管理效率低下:此外,大型企业组织结构复杂,往往具有多品牌、多门店、多区域等特点,各品牌/门店/区域的广告投放计划及预算决策权分散,难以实现统一的账号管理,广告投放管理效率低下,资源配置不合理。

 用户转化、留存率低:传统的用户互动沟通效率低下,且由于用户触点及用户数据的碎片化,品牌难以与用户进行有效沟通;用户互动缺乏策略,内容缺乏针对性,时机不准确,导致用户转化率和留存率不足,等等。

 

CDP:打通营销价值链的基础

随着品牌的用户触点不断增多,不同用户触点所获取的用户数据碎片化、不完整,仅体现部分用户特征。同时,品牌需要获取完整的用户画像,以更加精准地进行广告投放、个性化互动等营销活动,提升用户拉新、用户转化留存的效果。

《2020·MarTech营销科技实践白皮书》显示,CDP平台可以帮助品牌方整合全渠道用户数据,通过对不同触点的用户数据进行数据拉通、数据清洗、数据分析等过程,基于OneID形成统一用户画像。狭义的CDP平台中,数据以私域渠道为主,包括微信、CRM、官网、小程序、APP等用户数据。广义的CDP平台,基于营销渠道更加多元丰富,平台中的数据包括公域、私域的用户数据。

在用户洞察方面,企业通过搭建CDP,可以获得全渠道统一用户画像,据此制定有针对性的营销策略,提升用户拉新、转化和留存的效果。

在用户拉新方面,广告投放是主要的拉新方式,企业可利用CDP中的用户数据,利用第三方DMP中的标签补充功能,丰富人群特征,实现相似人群扩展,提升广告精准定向效果。

在用户转化和留存方面,CDP中生成的用户标签、画像是营销活动的基础,帮助企业有针对性、实时触达目标人群,提升用户转化和留存效果。
 

加强全链路效果追踪, 实现品效合一

互联网时代,从品牌广告投放的投入情况来看,目前品牌方的效果广告投入占比已呈现出超过品牌广告的态势。尤其是在2020年,品牌方受到新冠肺炎疫情的影响,市场费用下调,品牌方越来越关注广告投放所产生的实际转化效果。

广告的低效与传统的投放方法不无关系。原先,品牌方主要根据用户性别、年龄范围进行简单的人群定向,再将不同媒体对圈定人群的覆盖度做简单排序,以同一版广告素材投向覆盖圈定人群较大的媒体,导致广告投放媒体与品牌的目标人群匹配度不够高。这样的投放方式只适用于传统媒体时代。

而在新媒体时代,为了提升广告投放的精准度,品牌方需要结合CDP、DMP中的用户数据,对目标人群做更详细的分组,并根据不同人群特征,策划针对性的广告内容。品牌可通过CDP对用户触点中采集的用户数据进行用户旅程分析,并与第三方DMP相结合寻找相似人群,获取精准的人群扩展。媒体与品牌的目标人群匹配度提升,进而提升广告投放的精准度。

对于传统媒介投放只关注曝光、点击率,转化效果不清晰的问题,同样可以通过搭建CDP去解决。品牌方可通过CDP与DSP的结合,采集在线媒体曝光后所产生的点击、站点行为、落地页行为等用户后链路数据。

部分CDP服务商可将广告后链路数据产出可视化报表及用户友好的配置界面。同时,服务商还可提供咨询、带教、运营服务,帮助不具备强IT能力的品牌方对广告投放ROI进行精确计算,并根据ROI结果及时调整广告投放策略。

 

营销自动化优化营销效率

用户转化、留存环节,品牌方的用户运营方式单一,无法与用户保持长期高频互动,用户转化、留存率低,用户流失率高。因此,品牌方需要营销自动化(MA)工具,根据用户行为及时调整营销策略,与用户保持高频互动,通过个性化营销,促成用户转化、复购率提升。

营销自动化工具,是企业营销人员使用的营销工具,将营销的过程自动化,通过用户分层自动化触发营销活动,并根据营销结果自动化调整营销策略,实现实时、有针对性的营销互动,优化营销效率,提升用户转化率和留存率。

某国际知名咖啡连锁品牌基于用户会员信息、订单、浏览等用户数据,通过营销自动化工具搭建用户购买预测模型,将具有不同购买概率的特定用户人群进行分组,并主动向用户推送差异化优惠券,不仅提升了用户复购转化效率,还优化了营销资源投入。例如:对于购买概率在80%以上的刚需客户,提供新品优惠券;而对于购买概率在50%以下的客户,提供高额立减优惠券诱导购买。

需要品牌方注意的是,MA需基于用户画像对用户分层,实现差异化营销,对于全渠道用户运营,需要与CDP配合使用。CDP整合公域私域用户行为,拉通OneID,形成完整标签体系,为MA提供更丰富的公域标签。MA基于用户私域行为,也为CDP提供一方标签,为公域互动如投放提供一方数据支撑。
 

技术、数据与内容的未来

CDP、MA 等工具的投入使用,是在MarTech成为主流的大背景下发生的。所谓 MarTech,指将技术融入营销全流程,解决企业营销问题,实现用户资产沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转化、留存运营等目标,并提升营销的效果。

《2020·MarTech营销科技实践白皮书》认为,MarTech的未来发展,主要体现在技术、数据和内容三大领域:

技术层面,物联网(IoT)技术将进一步丰富用户触点,使用户洞察更加立体。品牌方采集用户数据的渠道将会更加多元。智能音箱、智能冰箱等智能IoT设备有望成为品牌新的用户触点,通过此类新触点,品牌方的用户触达和用户互动将进一步走进用户日常生活。

此外,品牌方与用户互动的方式也将更加多元。语音、人脸等非文本性互动将逐渐增多。除通过人脸FaceID识别用户身份之外,用户表情、情绪等更细微的用户数据,将成为品牌方进一步挖掘的方面。通过对此类细颗粒度用户数据的分析挖掘,品牌方得以进一步细化用户标签,用户画像将变得更加立体。

数据层面,5G促进非结构化用户数据的利用。同时,5G技术还将提升非结构化数据的实时性采集、传输、处理能力。在5G技术的基础上,品牌有望实现对非结构化用户数据的实时、精准采集和洞察,加强对非结构化用户数据的利用深度。

IoT技术为文本、图片、视频、音频,甚至AR/VR等非结构化数据奠定了基础,但也对品牌对非结构化数据的采集、处理、利用能力提出了更高的要求。

内容层面,随着用户触点的不断增多,用户平均聚焦在某个营销内容的时间会更短,品牌需要在短时间吸引用户注意力,需要更丰富个性化的营销内容与用户沟通。在营销内容生产上,AI在程序化创意、智能写作上的应用,有望实现批量自动化生产广告图片、媒体文案等,并通过个性化推荐等方式,实现从「千人一面」营销,到「千人千面」营销,再到未来的「一人千面」营销,即同一用户在不同时间、不同场景、不同触点看到的营销内容均是不同的。


以上内容,仅仅是悠易互通与爱分析合作推出的《2020·MarTech 营销科技实践白皮书》的一部分,其它重要内容包括:

  • CDP 解决方案实施步骤
  • 用户数据匹配及优化数据拉通结果
  • 为建设 CDP,企业组织内部如何进行配合
  • 广告拉新中的挑战与解决方案
  • 如何整合多渠道账号,实现高效广告投放运营管理
  • SCRM 社交互动
  •       ……


文章来源:Marteker 技术营销官

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