华为荣耀天猫双十一传播

发布人:悠易互通 发布时间:2018-07-13
2017双11期间,华为荣耀希望在天猫双11当日为店铺规模导流,但因双11期间受众识别难度大,优质流量紧俏,广告投放成本高导致传播难较大。因此华为采用悠易互通程序化购买方式,解决双11传播困局,实现品牌对目标受众广泛覆盖,为店铺高效导流。    
 
 
       
营销目标:
通过程序化购买,为华为荣耀天猫店铺在双11当日规模引流,达成当日20万广告预算的消耗。
 
策略与创意:
本次投放目标受众为手机购买意向人群,投放中针对受众和流量两大问题制定针对性解决方案。
 
 
流量解决方案:
1. 流量预留:结合悠易双11投放经验,对优质资源以固定价格进行提前预留,保障双11当天流量的充足供应。
2. 算法模型:针对历史流量(往年双11及本次预热期)进行分析和训练,构建针对电商促销的算法模型。
       
人群解决方案:多维度定向手段精准锁定目标人群。

执行过程/媒体表现:
预热期准备阶段
1. 流量提前预留:针对悠易合作的优质媒体以及Exchange的流量(百度)提前以固定价格预留,保障双11当日流量充足供应。
2. 建立算法模型
媒体预测模型:根据历史双11流量情况,预测本次双11高效的媒体资源(效果好&竞争小)优先竞价。
标签推荐模型:结合悠易双11 IT行业标签竞价情况,推荐高效的人群标签定向投放。
竞价模型:针对历史双11竞价情况进行分析和建模,指导本次双11建立相应的智能出价模型。

促销日投放阶段
1. 人群策略
根据投放前的人群策略,定向投放目标受众,实现受众的精准覆盖。 
 
 
人群标签 关注数码/新闻/影视/游戏等
搜索定向 定向搜索过华为荣耀/荣耀/华为手机/手机双11促销等相关词的受众
浏览数据定向 定向浏览过包含华为荣耀/荣耀/华为手机/手机双11促销等相关词的受众

2.智能优化
借助悠易独家算法模型,在投放过程中进行多层级实时优化,保障投放效果的稳步提升。
人群优化:系统自动判定各人群标签的投放效率,针对带有高CTR标签的流量进行高出价投放。
竞价优化:综合历史竞价数据和当前投放数据,系统自动预估不同流量的最优出价,提升广告曝光效率。
流量优化:投放中,以CTR实时考量优化,追投高转化效率的媒体。
 
营销效果与市场反馈:
本次投放基于前期对目标人群的有效定位,及悠易针对双11流量以及人群定制化的解决方案为华为荣耀在双11当日规模引流,PC、Mobile端均超额完成KPI,其中:
PC端曝光量完成率达122%,点击量完成126%,CTR完成率达103%。
Mobile端曝光量完成率达128%,点击量完成178%,CTR完成率达138%。
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