三星S6上市系列推广

发布人:悠易互通 发布时间:2015-11-03
一、 项目回顾:
1. 项目名称:三星S6上市系列推广

2. 项目背景:
a) 三星新款手机S6、S6edge上市
b) 三星S系其他手机曾多次进行程序化购买,拥有一定的数据基础

c) 计划与电影《复仇者联盟》进行联合推广

3. 传播周期:2015/03/13 – 2015/05/13
4. 传播目标:
a) S6上市告知、预热
b) 为S6新品发布会招募参与者
c) 社交分享为三星论坛导流,扩大品牌影响力
d) 热点事件营销,引爆上市狂潮

5. 项目亮点:
a) 分解目标、多阶段、多媒体、多广告形式、多购买形式、跨平台联合推广
b) 多重优化手段,高效成本管控,提升广告效果与效率

二、 策略与实施
1. 传播策略
根据目标分阶段传播,PC+移动双平台覆盖;全网优质流量覆盖;OTV、Banner、创意视窗多种广告形式;RTB+PMP双重购买形式
2. 创意展示:

3. 传播策略:

a) 预热期:03/13-04/16

整合多方数据进行广告投放:分析S6产品人群数据行,并借助YOYI DNA人群标签体系及YOYI DataBank中三星S系列手机的人群积累数据进行广告投放;

上市预热:OTV创意无差别轮播,呈现全网一致的品牌告知(产品认知),广泛覆盖,强势曝光,全程监测广告数据,为后续发布会参与者招募提供数据积累;

会员招募:与后续预热视频重叠,强化广告效果,OTV+Banner广告形式提升广告效果,参考03/13-03/22阶段的转化效果,后续24天采取PMP采买方式,选择优质的视频流量进行广告曝光,提升转化效果;

b) 传播期:04/17-04/30

交互即营销:与百度贴吧合作,PC、移动双平台覆盖,轻娱乐有奖参与的活动形式为三星社区导流, 借助社交传播与分享,实现更广范围传播和更大程度活跃;全程监测活动数据,指导后续再营销;

参考预热期广告数据,进行持续性的人群数据搜集与矫正;

根据目标人群的用网时间规划PC、移动投放节奏,提升预算使用效率;

c) 爆发期:04/30-05/13

联合热映电影《复仇者联盟》展开事件营销,运用关键词定向(联合活动、电影名、主演名)等锁定目标人群;内容定向锁定《复仇者联盟》相关页面进行广告曝光;

4. 人群策略与人群优化

a) YOYI DataBank整合YOYI DNA数据与三星S系手机第一方数据 ,洞察目标人群画像
b) 人群出价策略:对核心受众、潜在受众与广泛受众采取区别竞价策略
c) 人群优化:参考前期投放的数据持续矫正人群标签

数据显示,参考S6招募的高转化人群调整后续的《复仇者联盟》人群投放策略,CTR有明显的提高,其中,《复仇者联盟》项目中数码、影视兴趣人群点击率占50%以上,对前期转化效果不理想的人群减少投放或降低竞价。
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5. 优化策略

a) 跨媒体频次控制:
悠易通过广告代码实时监测广告投放效果,获取受众数据,控制对同一受众在同类型媒体不同网站的曝光次数,避免广告曝光过度或曝光不足对转化效果的影响,并实现高效的广告预算管控;

b) 算法优化:
借助YOYI AIR广告投放系统的广告投放自动试探与自动出价功能,提升广告点击率,其中:


自动试探功能:针对前期为投放过的,但流量评估中表现好的广告位进行效果测试,YOYI AIR系统对每个测试广告位进行至多5次的测试投放,将表现好的广告位加入后续投放列表中;

自动出价功能:综合前期投放数据与当前投放数据,系统自动预估不同广告位的合理出价,满足对不同广告位的区别出价的需求。

三、 效果实现
1. 全周期投放CPM的完成率为114%
2. CPC的完成率为124%
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