海尔天樽DATABANK传播

发布人:悠易互通 发布时间:2015-06-04
2013年10月18日海尔发布了被戏称“带洞空调”正名为“天樽”的空调新品。随后在搜狐、网易、TOM等媒体展开网络推广活动。
通过网络准确覆盖高端家电消费群体一直桎梏高端品牌客户网络推广向纵深的发展;作为海尔的高端产品,天樽空调面临同样的问题。
此次海尔天樽空调投放,将海尔电商平台、媒体投放等渠道人群数据与悠易DMP人群数据充分对接、数据打通,召回历史兴趣人群。基于对目标人群的有效召回,扩大了在高端消费群体中的品牌影响力及电商平台实际销售效果的提升。

营销目标:

海尔天樽本次投放目标清晰,即通过数据对接召回前期覆盖人群,覆盖高端家电消费人群、提高产品认知,为电商平台引流、促天樽空调的实际销售的提升。
基于技术手段对天樽前期覆盖人群与悠易DMP对接,并通过RTB竞价、对目标人群有效召回,逐步实现海尔投放走上一条技术化的营销道路,提升海尔营销花费的性价比。
I. 数据对接,对前期投放人群有效召回;
II. 电商平台引流,促产品认知

策略与创意:

1、 投放策略——分阶段数据采用、优化,调整召回

A、基于产品产品预约、产品预售、产品购买等三个阶段的不同推广要求,以及数据优化的和人群召回的需求,将投放分为三个阶段进行;及测试阶段、深度优化阶段、效果提升阶段,预算分配为1:7:2。
B、同时基于每个阶段数据投放效果,对下阶段投放作出人群召回策略调整。
C、测试阶段验证人群匹配模型的可行性,占预算的不到10%;深度优化阶段广泛收集效果用户,为下阶段效果提升奠定基础;效果提升阶段召回历史人群,CTR效果显著提升

2、 创意策略——不同阶段投放不同创意
A、测试阶段,产品预约创意为主,在数据测试的同时小规模告知。
B、深度优化阶段,产品预售创意为主,大规模产品上线销售告知,为产品上线销售预热、积累具有购买意向人群。
C、效果提升阶段,召回购买意向人群,提升实际销售效果。


执行过程/媒体表现:
1、 分阶段的优化确保CTR成倍数提升(各阶段CTR表现)
2、 人群粘度显著提升(停留时间/秒)

营销效果与市场反馈:
在三个阶段共计11天的时间内,召回目标人群6965793人次,到达人群停留时间提升2.78倍。海尔天尊空调在各大电商平台访问量提升59.98%,有力的促进了产品认知和线上实际销售效果的提升。
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