长城润滑油双十一网络精准推广

发布人:悠易互通 发布时间:2018-12-26
随着互联网及电商的全面普及,越来越多的传统行业受益于“互联网+”。火爆全球的“双十一”成为各大商家年度重大营销节点,如何在竞争激烈的电商购物嘉年华脱颖而出达成多赢,对人群精准定位以及对消费者购买行为分析均有很高的要求。中国石化润滑油有限公司是世界知名的润滑油产销集团。SINOPEC/长城润滑油为中国航天提供50多年全程润滑保障,是世界上少数几家能研制生产航天润滑剂的润滑油公司之一,其良好的品质和服务成为全球众多汽车厂商的选择。2015年“双11”期间,长城润滑油为了提高其电商销量,通过悠易互通程序化购买平台进行精准投放。
      
传播策略及实施

整体策略规划:
打造长城润滑油专属个性化人群标签,多维度定向技术精准锁定目标人群,同时借助大数据分析,进行人群扩散,广度覆盖目标族群,全程实时优化,打通消费者通路,为电商平台引流,促进转化,同时为北京地区指定汽车养护中心进行导流,促进到店。


精准人群定向技术
 

(1) 人群标签:根据线上、线下两类目标人群画像,在悠易DNA人群标签系统中设置受众标签,进行精准投放。
 
(2) 搜索数据定向:锁定目标人群,再次竞价直接进行投放,推送长城润滑油广告;拦截竞品人群,结合搜索数据分析,推送长城润滑油旗下该人群所需产品信息。

 
(3) 浏览数据定向:锁定四大门户汽车频道各汽车品牌论坛及各地车友会访问者,覆盖更多有车人群。
(4) 区域定向:PC端,以长城润滑油指定的推广区域IP定向为前提,锁定目标区域;移动端,通过LBS技术获取受众经纬度坐标,精确定向。
跨屏整合
结合PC端人群上网行为分析,在移动端投放高到达媒体资源,进一步扩展潜在用户群。
 
优质资源
PC端及移动端定投长城润滑油目标人群喜爱的媒体类型(汽车/IT数码/金融数码/体育赛事类),并结合类型排名变化,锁定TOP50优质媒体资源。
         
实时优化
多种优化技术手段组合,全程实时优化,确保投放效果。
(1)重定向召回:针对轻度与中度产品用户的流失进行召回,推送更具针对性的内容信息,促进线上转化、线下到店。
 
(2) 人群扩散
 
(3)频次控制
 
项目实施效果
(1) 投放量超预期完成,KPI超预期完成,到达率表现优异:
 - 悠易互通超额完成PC端、移动端广告展现及点击预估指标。PC端展现量完成率为131%,点击量完成率为122%;移动端点击量表现尤为突出,高于预期387%;
 - KPI完成情况优异:对比KPI,PC端CPM及CPC均有20%左右的下降;移动端CPM降低6%,CPC比预期降低了近80%;
 - PC端到达率63%,移动端到达率33%,表现优于互联网常规水平。
(2) 多种优化技术全程实时优化,整体数据上升趋势显著,最终在“双十一”达到峰值:因优化手段逐步介入,10月22日点击率逐渐攀高,但由于10月底开始有大量双十一电商或商家在互联网投放广告,网民注意力被分散,致使点击量降低,后又经优化保持上升趋势,最终于双十一当日点击量达到峰值。
(3) 有效频次控制, 99.2%的UV控制在6次曝光以内,确保广告有效曝光同时避免浪费:通过悠易互通的频次控制系统操控,有效地将99.2%的UV的曝光次数控制在6次以内,避免了对TA的过多次曝光产生的负面影响,覆盖更多目标人群。
(4) 悠易互通高效的人群数据分析能力及精准技术能力,在本次投放中精准触达长城润滑油目标族群,为精准传播奠定了人群基础
 - PC及移动端整体点击人群偏男性,18-50岁年龄比例近九成;
 - 人群兴趣方面,汽车、IT数码、金融财经、体育赛事倾向性最高,侧面反映人群偏男性。
 
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