郑州日产MX6上市推广案例

发布人:悠易互通 发布时间:2018-12-26
推广背景:

1. 2015年中国乘用车市场持续低迷,而SUV产销量异军突起、高歌猛进。面对市场的转变,2015年3月19日郑州日产第一款自主SUV东风风度MX6在京上市;这款寄予郑州日产自主化梦想的紧凑型SUV,采用C平台、基于上一代奇骏开发而来,售价12.28-16.98万。
2. 合理的价格区间、优秀的配置给风起雨涌的中国SUV细分市场带来一股清流,同时也面临着长安CS75、启辰T70的激烈竞争。

推广目标及考核:
1. 郑州日产东风风度MX6作为其第一款自主(东风风度标志)SUV面临市场认知度低,有效提升消费者认知。
2. 其次就是在有效提升认知的情况下,进一步促各维度实际转化效果(到达、产品关注、注册、试驾等信息)的下沉
3. 曝光考核:200,000,000次
4. 点击考核:670,000次

推广执行:
适应新车上市的需求本次推广分为两个阶段、设置不同的营销目标。
1. 第一阶段(3.18-3.24)
a) 传播目标:广泛的品牌和产品告知为主,获取认知度的迅速提升;
b) 传播创意:产品和“敢闯 敢担当”主题为主;
c) 媒体配合:优酷、土豆、暴风、电影网、酷六等视频贴片、中播、视频页固定位;

2. 第二阶段(3.25-3.31)
a) 传播目标:到达、注册等消费线索的收集,促线下销售的提升
b) 传播创意:产品性能“MR20DE引擎、SUV专业四驱平台、CVT变速箱、全模式四驱系统”和价格为主
c) 媒体配合:泡泡网、IT168、天极网等IT类,中国财经网、同花顺、证券之星等财经类,汽车江湖、中国汽车、SUV汽车网等汽车类媒体通栏、画中画为主;
      
 “敢闯 敢担当”主题创意                                                              产品性能主题创意
 

优化策略:
1. 数据优化基础
a) 活动落地页代码加挂位置:MX6活动落地页全站加挂(活动到达页、活动信息页、参与活动页、分享页、预约试驾页)DATABANK代码,有效收集和汇总到达人群的在活动落地页的浏览轨迹。
b) 加挂代码 数据收集及检测时间周期
2015.3.1-3.16(无悠易广告投放期间、收集其他渠道引流数据)
2015.3.17-3.31(悠易广告投放期间、悠易数据分析及优化)

2. 人群优化结果:与无广告投放相关,广告投放期间(悠易投放)男性更高、占比78%,年龄25-34岁集中了51%的到达数量、较成熟,汽车、社交兴趣广告较集中。

3. 人群召回运用:各个监测点人群数据分析,通过广泛曝光、有效引流的手段,扩大浅层人群基础(即活动到达页、活动信息页的到达数据);将浅层人群通过召回向深层互动导引(即分享、预约试驾页面导流),完成转化效果;
4. 广告投放周期中各个监测点向预约试驾转化明显高于无广告阶段,活动整体转化能力提高了89%;

传播效果:
基于前期视频媒体的广泛曝光和在MX6全站加挂代码、监测到达人群站内行为,较好的完成了曝光了点击的需求,曝光超计划完成91.9%、点击超计划完成28.7%。
 

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